CDP's en DMP's: welke zet je in en waarvoor?
Inzicht in data is van doorslaggevend belang om de hyperconnected consument te bereiken. Het begint met een eenduidig doel in de marketingorganisatie: waarom willen we de consument op deze manier aanspreken? Vervolgens kun je met de juiste tools aan de slag gaan. Dan is het goed om het verschil te weten tussen Customer Data Platforms en Data Management Platforms.
Veel tijd om eraan te wennen hebben we niet meer: in 2020 verslaat de customer experience de P’s van prijs en product als de belangrijkste onderscheidende factor voor merken. Dat blijkt uit marktonderzoek van Frost & Sullivan. Marketingorganisaties en (digitale) marketeers staan voor een uitdaging: hoe kunnen we helderheid krijgen in de manier waarop het merk continu communiceert en klanten aan zich probeert te binden via de verschillende kanalen, formats en devices?
Mocht je als marketeer nog niet zelf de noodzaak voelen om datastromen beter te beheersen en consumenten op het juiste moment, op de juiste plek met het juiste aanbod aan te spreken, dan zou je in elk geval getriggerd moeten worden door cijfers als: 81 procent van de consumenten wil dat merken ze beter begrijpen en beter weten wanneer ze wel of niet te benaderen zijn (bron: Accenture). Gelukkig gelooft een meerderheid van de marketeers dat real-time personalisatie van cruciaal belang is, maar volgens onderzoek van Adobe worstelt 60 procent van hen daar ook mee.
De consument is hyperconnected
De hyperconnected consument, die is er nou eenmaal. We kunnen er niet omheen dat mensen zich in uiteenlopende domeinen begeven. Wil je met die consument blijven communiceren, dan moet je de verschillende touchpoints vastleggen en analyseren. Marketingorganisaties slaan dan ook steeds meer data op.
In een ideale wereld ben je in staat om het ‘golden profile’ van de consument te beheren. Zo’n golden profile is een record dat vanuit diverse systemen alle betrouwbare en benodigde data bijeenbrengt. Zo’n profiel moet ook breed gedragen worden in de organisatie. Met andere woorden: er is een gezamenlijk doel nodig, een reden waarom je de klant op een bepaalde manier wilt aanspreken. Deze ‘purpose’ maakt ook helder welke profielgegevens nuttig zijn voor het merk.
De ideale situatie bestaat niet
In de praktijk ben ik die ideale situatie nog in geen enkele organisatie tegengekomen. Het zou namelijk betekenen dat je eerst je hele datalandschap perfect gaat opschonen en opnieuw gaat neerzetten met een goed datamanagementprogramma. De werkelijkheid is dat veel marketeers in hun organisatie te maken hebben met een legacy van verschillende datasystemen.
Juist van deze professionals krijg ik geregeld de vraag: hoe kunnen we toch een volgende stap maken om tot een eenduidig dataprofiel van (potentiële) klanten te komen? Het is goed om je dan te realiseren dat er grofweg twee systemen bestaan die je kunnen helpen om (het gedrag van) de veranderende consument beter in kaart te brengen en actionable te maken: Data Management Platforms en Customer Data Platforms.
Wat is het verschil? Data Management Platforms waren er eerder dan Consumer Data Platforms. Wat het verhaal enigszins verwarrend maakt is dat beide systemen functionaliteiten van elkaar hebben overgenomen. Tegenwoordig is het daarom nog lastig te zeggen waar de platformen in functie van elkaar verschillen. Vanuit de oorsprong zijn dit volgens mij de definities:
Een Data Management Platform (DMP) is een tool voor de verzameling en verspreiding van non-identified data van een bedrijf over first, second, en third-party kanalen. Het beheert de segmentatie van data en de definitie van audiences, om van daaruit gericht (persoonlijk en relevant) te adverteren op plekken waar het engagement met de consument kan worden aangegaan.
Met een Customer Data Platform (CDP) is het mogelijk om first-party customer data (identified en non-identified) uit verschillende bronnen te verzamelen en daar één klantprofiel mee te genereren voor ieder individu dat interactie heeft met je merk. Deze data kan gedeeld worden met advertising-platformen of gebruikt worden om de website te personaliseren.
Begin bij een Customer Data Platform
Begin bij een CDP. Daar ligt de basis van je data. De functionaliteit van een DMP kun je vervolgens ook nog wel op andere manieren ondervangen. In een CDP kun je profielinformatie opslaan vanuit de single customer view. Het helpt je om data te structureren en te analyseren, en om die data naar verschillende kanalen te ontsluiten. Die aanpak heb je nodig om de hyperconnected consument te bereiken, en nog persoonlijker en efficiënter te communiceren.
In 7 vragen naar een gerichte datastrategie
Welke vragen stel je nou, op weg naar een eenduidige strategie en een gerichte data-aanpak? Hou rekening met deze zeven vragen:
- Wat is de strategie van mijn organisatie (missie en visie)?
- Wat zijn de afgeleide doelstellingen van mijn marketingorganisatie?
- Welke data en systemen hebben we?
- Hoe structureren we de data; wat is ons Golden Profile?
- Hebben we het juiste systeemlandschap?
- Hoe ziet de customer journey eruit?
- Welke data missen we nog?
Als je deze vragen hebt beantwoord kun je aan de slag gaan. Waar je begint zal afhankelijk zijn van de antwoorden op je vragen. Hebben we andere systemen nodig, wat is ons Golden Profile, vangen we missende data op middels nieuwe campagnes en hoe formaliseren we dit alles in het marketingplan en de roadmap?
