Er zijn enorme hoeveelheden data in omloop. Consumenten laten (bewust en onbewust) op allerlei platformen datasporen achter die te tezamen de gewilde one single customer view kunnen vormen. Naast de enorme hoeveelheid beschikbare data, hangt de cookieless era als een zwaard van Damocles boven elke organisatie. De third party cookie verdwijnt waardoor retargeting met behulp van een simpele pixel binnenkort tot het verleden behoort. Identificatie wordt belangrijker dan ooit waarbij first party data een onderdeel van de oplossing biedt. First party data is in eigen beheer en kan verrijkt worden via allerlei bronnen en middelen.
Inspelen op gemak
Misschien nog belangrijker dan bovenstaande: de consument dicteert. Consumenten vandaag de dag weten dat ze data achterlaten en verwachten dat wij deze datapunten aan elkaar knopen en hen met een relevante boodschap benaderen. ‘Prima dat je me volgt’, is de gedachte, ‘maar daar wil ik dan ook iets voor terug.’ We merken dat sterk gepersonaliseerde campagnes (maar ook producten en diensten zoals Netflix) inspelend op gemak en wat de consument nú nodig heeft, groeien en zeer goed scoren.
Een CRM team heeft alle kennis over de klant én CRM is naast een technische ook een strategische discipline
De organisatiestructuur onder de loep
Oké: data zijn in overvloed en van belang om de klant centraal te kunnen stellen. En ja, dat zal de komende jaren alleen maar toenemen. Maar hoe organiseer je dat dan? Hoe zorg je dat een customer central approach geborgd is, wie is daar verantwoordelijk voor en hoe ziet zo’n team eruit? In dit artikel slaan we de bekende – maar daardoor niet minder uitdagende – voorwaarden van een gestructureerde en verrijkte database, de juiste technische tools en data infrastructuur over. We gooien het over een andere boeg en nemen de organisatiestructuur onder de loep: wie zorgt ervoor dat de daad bij het woord gevoegd wordt?
De rol van het CRM team
Bij Ematters horen we vaak: ‘we willen de klant centraal stellen’, tegelijkertijd zien we zelden dat er ook één afdeling verantwoordelijk is voor de borging daarvan. In tegendeel, het ligt meestal besloten in ‘de missie’ van de hele organisatie in plaats van als onderdeel van het takenpakket en het mandaat van één team. Wij zijn van mening dat het CRM team deze taak op zich kan nemen. Zij hebben alle kennis over de klant én CRM is naast een technische ook een strategische discipline.
Hoe ziet zo’n CRM team eruit? Per definitie beheert een CRM team alle klantdata over alle kanalen heen, en dus bestaat een geschikt CRM team hoe dan ook uit Developers en Analisten. Zij beheren de database(s), ontsluiten nieuwe databronnen en proberen gedragsstromen te herkennen. Deze kennis is cruciaal om de klant centraal te kunnen stellen.
Alpha’s en bèta’s
Aan bèta’s is vaak geen gebrek binnen CRM teams, maar laat het aan alfa’s niet ontbreken. Data en analyses moeten immers vertaald worden naar actionable insights zodat andere teams het begrijpen en hun strategie op basis daarvan kunnen bepalen. Brand Managers, Sales Managers, Online Marketeers en E-commerce Managers zijn benieuwd naar het gedrag en de wensen van de klant en willen weten hoe daarop in te spelen.
Een CRM Marketeer of Strateeg kan daarbij helpen. Deze persoon adviseert op basis van data welke boodschap, op welk moment aan welke doelgroep aangeboden kan worden. En bijkomend voordeel: hij/zij doet dit voor alle kanalen en speelt zodoende een belangrijke rol bij de implementatie van de omnichannel strategie.
De rol en toegevoegde waarde van CRM moet duidelijk zijn voor de hele organisatie
Centraal in de organisatie
We raden aan het CRM team integraal onderdeel te maken van de customer facing marketingafdeling. Het team moet voldoende autonomie en mandaat toebedeeld krijgen om de strategie te bepalen. Denk aan het uittekenen van de ideale customer journey, definiëren van de datastrategie en richting geven aan het attributiemodel. Wanneer CRM deze strategie en waardevolle inzichten deelt, is elke aanpalende afdeling in staat data-driven beslissingen te nemen die bij zullen dragen aan de omnichannel marketingstrategie als geheel.
De rol en toegevoegde waarde van CRM moet duidelijk zijn voor de hele organisatie. Collega’s moeten het CRM team kunnen vinden en weten waarvoor ze bij hen kunnen aankloppen. Tevens zal elke afdeling zich moeten afvragen: hoe kunnen wij bijdragen aan de CRM strategie? Immers, wanneer duidelijk is welke data relevant zijn kan elk team een bijdrage leveren, bijvoorbeeld door het uitvragen van een opt-in bij registratie voor de Mijn Omgeving. Of vraag om interesses en voorkeuren bij een lead generation campagne.
Tot slot: begin bij jezelf
Langs de zijlijn is het altijd makkelijk praten, maar we zien het te vaak voorbij komen: organisaties willen het roer omgooien en de klant nu écht centraal stellen. Maar tegelijkertijd gebeurt er intern weinig: sales en inkoop blijven dominant, marketingcampagnes zijn nog altijd product gedreven en als de resultaten achterblijven breekt de paniek uit. Ons advies: blijf deze onrust voor en begin bij jezelf. Waar in de organisatie ligt de meeste kennis over jullie klanten? Waar liggen de dataschatten die je helpen customer-centric te denken? Ga eens praten met de CRM Manager! Stel dát team centraal en laat data je gids zijn.
