Met de nieuwe release van Apple’s iOS15 en MacOS Montery krijgen eindgebruikers de mogelijkheid om de zogeheten ‘Mail Privacy Protection’ in te schakelen. Wat is Mail Privacy Protection, welke impact heeft dit op tracking en wat betekent dit voor marketeers?
“Privacy staat vanaf het begin centraal in ons werk bij Apple”, aldus Craig Federighi, senior vice president Software Engineering van Apple. “Elk jaar werken we aan de ontwikkeling van nieuwe technologie waarmee gebruikers meer controle krijgen over hun gegevens en weloverwogen beslissingen kunnen nemen over met wie ze die gegevens delen. De updates van dit jaar bevatten innovatieve functies die gebruikers diepere inzichten en meer granulaire controle geven dan ooit tevoren.”
Tijdens de Apple WWDC van juni dit jaar, onthulde Apple met de release van iOS15 en macOS Montery de nieuwe privacy-functies waar Federighi naar verwees. Eindgebruikers krijgen hiermee de mogelijkheid om een nieuwe functie genaamd ‘Mail Privacy Protection’ in te schakelen.
Zodra deze functie actief is, worden de mogelijkheden van de marketeer beperkt om nauwkeurig te bepalen of en wanneer een e-mail is geopend, waar een eindgebruiker zich bevindt wanneer hij de e-mail opent, het type apparaat en mailclient dat iemand gebruikt.
Deze wijziging kan van invloed zijn op de manier waarop marketeers het succes van hun e-mailcampagnes meten en hoe ze hun eindgebruikers benaderen. Ondanks deze nieuwe maatregelen zullen emails als ‘normaal’ worden afgeleverd bij de eindontvanger die Apple Mail gebruikt en zal engagement met een email (CTR) nog steeds worden gemeten zoals het was voordat ‘Mail Privacy Protection’ was ingeschakeld.
Impact op tracking
De meeste ESP’s plaatsen een meetpixel (een kleine transparante afbeelding) om engagement te kunnen meten. Telkens wanneer deze pixel wordt geladen meet het marketing platform een ‘open’. Naast het moment van openen van de mail, wordt vaak ook gemeten: de tijd, de locatie (IP adres), welke email client en het soort apparaat dat werd gebruikt.
Wanneer Apple Mail Privacy Protection wordt ingeschakeld, zal Apple Mail de meetpixels vooraf laden. Dat gebeurt ook als de eindontvanger de mail nog niet heeft geopend. Dit zal leiden tot overdreven en onnauwkeurige ‘open’ metrics. Immers, metrics als tijd, locatie, email client en apparaat kunnen minder nauwkeurig worden bepaald. Want er zal alleen een ‘open’ worden gerapporteerd ongeacht de activiteit van de eindontvanger. Dat zorgt ervoor dat ‘open’ percentages (COR )niet betrouwbaar meer zijn.
Nogmaals, dit is alleen van toepassing op omgevingen waarop de Mail Privacy Protection van Apple actief is.
Gevolgen voor de marketeer
Vooralsnog heeft Apple Mail Privacy alleen impact op de apps van Apple. Andere email apps worden hier niet door beïnvloed. Het activeren van Apple Mail Protection kan leiden tot:
- Campagnerapporten met vertekende aantallen opens, lagere percentages “kliks per unieke open”, minder nauwkeurige geolocatie- en (Apple) emailclient indicaties.
- Mogelijk minder contactpersonen in op locatie gebaseerde segmenten omdat de IP-adressen worden verborgen van eindgebruikers die Mail Privacy Protection hebben aangezet.
- Impact op triggeren van vervolgacties. Als jouw marketing platform de mogelijkheid heeft om op basis van een opens een vervolgactie te triggeren, dan zal dat voor eindgebruikers die Mail Privacy Protection geactiveerd hebben, niet meer betrouwbaar werken. Campagnes die hiervan gebruik maken zullen potentieel in één keer naar alle eindgebruikers die Mail Privacy Protection van Apple geactiveerd hebben, een respons sturen. Een overweging kan hier zijn om een andere trigger te gebruiken. En dan bijvoorbeeld alleen voor de doelgroep waarvan je weet dat die Apple software gebruikt. Indien je dat overweegt hou er dan rekening mee dat ook de (historische) statistieken van je campagne zullen veranderen.
- Live content die werkt op basis van locatiegegevens zal minder functioneel zijn voor eindgebruikers die Apple Mail Privacy hebben geactiveerd.
- Resultaten van A/B-tests die zijn gebaseerd op open rates zijn mogelijk minder nauwkeurig.
- 3rd party cookies worden ook niet meer herkend of gekoppeld.
- Omdat de meetpixels vooraf worden geladen, zullen Apple Mail Privacy-gebruikers hogere engagement rates laten zien dan niet- Apple Mail Privacy-gebruikers.
- Bepalen van de mail client op basis van een ‘open’ wordt lastiger. Zodra de eindontvanger doorklikt is dat wel weer mogelijk.
Ondanks dat de gerapporteerde ‘opens’ door Apple Mail-gebruikers de open rates kunnen opblazen in jouw rapportages, zul je nog steeds andere KPI’s van jouw e-mailcampagnes kunnen zien. Immers kliks en conversies zijn kwalitatief betere KPI’s van engagement dan alleen de ‘opens’. We verwachten niet dat Apple Mail Privacy Protection hierop grote invloed zal hebben.
Ps.
Nog even een paar veelgebruikte termen:
Accepted Rate (AR): aantal geaccepteerde e-mails gedeeld door aantal verstuurde e-mails
Hard Bounce Rate (HBR): aantal permanent geweigerde e-mails gedeeld door aantal verstuurde e-mails
Soft Bounce Rate (SBR): aantal tijdelijk geweigerde e-mails gedeeld door aantal verstuurde e-mails
Confirmed Open Rate (COR): aantal uniek bevestigde opens gedeeld door aantal geaccepteerde e-mails
Click Through Rate (CTR): aantal unieke klikken gedeeld door aantal geaccepteerde e-mails
Click to Open Rate (CTO): aantal unieke klikken gedeeld door aantal uniek bevestigde opens
Lees hier deel 2 van Heeft iOS15 echt zo’n impact?
