KORTER OP DE BAL EN OP DE KLANT MET DE ENGAGEMENT SCORE

Wouter Theijsmeijer (Oprichter Ematters) pleit voor een bredere kijk op e-mailmarketing.

E-mailmarketing krijgt van marketeers niet altijd de waardering die het verdient. Dat is jammer en onterecht, stelt oprichter Wouter Theijsmeijer van Ematters. Bedrijven focussen volgens hem nog te veel op het effect van die ene nieuwsbrief. ‘Het draait uiteindelijk om de interactie van de klant met jouw merk. De nieuwsbrief is daar weer een essentieel onderdeel van.’ Door anders te meten en met een engagement score te gaan werken, kunnen marketeers het gedrag van hun klanten beter in kaart brengen, betoogt Theijsmeijer.

Een nieuwsbrief wordt eigenlijk altijd beoordeeld op afmeldingen na een e-mailing, open- en clickratio’s en conversieresultaten. Dat is niet terecht, vindt oprichter Wouter Theijsmeijer van Ematters, specialist in marketing en data-engineering. ‘Marketingorganisaties kijken te vaak naar de korte termijn. Als een mailing tegenvalt is de neiging om dat te wijten aan een slechte e-mail of een verkeerde onderwerpregel.’

Theijsmeijer: ‘Het is goed om af en toe terug te gaan naar de vraag: waarom wil je dat iemand zich inschrijft voor de nieuwsbrief? Het begint vaak met een bezoek aan de website, omdat iemand interesse heeft in een product of dienst. Vervolgens kun je nagaan hoe je het beste in de behoefte van die consument kunt voorzien. Maar veel bedrijven sturen nog te vaak alleen een standaardnieuwsbrief.’

Data met elkaar verbinden

Het draait uiteindelijk om de interactie van de klant met jouw merk, vervolgt Theijsmeijer. ‘Daarvoor moet je in brede zin kijken naar het gedrag van de consument. Door zoveel mogelijk data met elkaar te verbinden en kanalen niet te zien als losse silo’s kun je betere beslissingen nemen.’

Veel marketeers beoordelen het succes van e-mailmarketing aan de hand van open- en clickratio’s. Maar clicks en views zijn vooral kwantitatieve meetinstrumenten. De engagement score is een andere manier om naar je e-mailmarketing te kijken, betoogt Theijsmeijer. ‘Bij een engagement score beoordeel je het gedrag dat iemand vertoont over langere tijd en over meer kanalen en kijk je niet alleen naar de interactie met het kanaal e-mail. Hoeveel pagina’s bezoekt hij of zij? Hoeveel tijd besteedt de bezoeker op die pagina’s? Zijn er producten verkocht?

‘Je kunt je druk maken over het feit dat iemand je nieuwsbrief niet heeft aangeklikt. Maar als die persoon vervolgens met de smartphone twee keer je website bezoekt, is er toch een belangrijke engagement geweest met je merk. Hetzelfde geldt voor iemand met een klantenkaart die in de winkel is geweest nadat er een nieuwsbrief is verstuurd. Met een engagement score ga je verder dan alleen de meting in een nieuwsbriefsysteem. Je beoordeelt data niet meer alleen op basis van die ene nieuwsbrief, maar je gaat ervan uit dat de nieuwsbrief een bewuste positie heeft in de customer journey – daarop baseer je de kwaliteit van je engagement.’

Engagement score

Ematters heeft een scoremodel ontwikkeld waarbij niet alleen wordt gekeken naar opens en clicks in de nieuwsbrief, maar ook naar het engagement met andere owned touchpoints. Voor een effectieve benadering van klanten hanteert Ematters een indeling in vijf klantgroepen, legt Theijsmeijer uit. Dat zijn:

  1. ambassadors
  2. engaged consumers
  3. low engagement consumers
  4. non-engaged consumers
  5. lost engagement

Door met een model te werken dat breder kijkt naar het gedrag van de consument, kun je eenvoudig je marketinginspanningen aanpassen op de data. ‘Idealiter wil je een programma hebben voor iedereen die van de ene naar de andere fase gaat’, zegt Theijsmeijer. ‘In de oude manier van werken gebeurt dat meestal te laat, namelijk als er een rescue tactic moet worden ingezet om iemand terug te halen die al een tijdje de nieuwsbrief niet opent. Dit gebeurt nu eerder in de customer lifecycle, waardoor meer klanten behouden blijven. Daarnaast geeft het de marketeer ook de mogelijkheid om niet vanuit defensieve actie te denken, maar motiveert het juist ook om consumenten te upgraden en om steeds beter te worden.

 

Het gewenste engagement verschilt per branche en per soort product, zoals fast movers en slow movers. ‘Maar als het model eenmaal is ingericht, kun je als adverteerder gaan sturen. Door middel van loyalty kan geprobeerd worden engagement positief te beïnvloeden en door middel van analyse en enquête zal je willen weten waarom er verandering plaatsvond. De marketeer zal door dit model korter op de bal zitten, beter in staat zijn een strategie voor de lange termijn uit te rollen en minder geleid worden door de resultaten van een nieuwsbrief.’

 

 

De customer journey inrichten

Wil je deze manier van denken toepassen, dan is het goed om in kleine stapjes te werken, is de ervaring van Ematters. Theijsmeijer: ‘In veel bedrijven is de customer journey nog basaal ingericht. We beginnen vaak vanuit e-mailmarketing. We helpen de klant dan om de engagement score in te zetten. Daar komen meestal bredere vragen uit voort. Dan kun je het engagement model verder uitbreiden. We zorgen ook voor goede dashboards waarop alles inzichtelijk wordt gemaakt; zo kunnen marketeers eenvoudig in de organisatie laten zien wat we gezamenlijk doen om hun klanten beter te bereiken en te bedienen.’

 

Er is volgens Theijsmeijer nog een belangrijk voordeel van de engagement score: je kunt een heldere afweging maken van wat je voor de klant wilt betekenen. ‘Je bent echt bezig met het bestaansrecht van je merk of organisatie. De purpose van een organisatie wordt dan ook beter doorgevoerd in de hele online strategie.’

Wouter Theijsmeijer is oprichter van Ematters en heeft meer dan 10 jaar ervaring als internetondernemer.

Weten wat wij voor jou kunnen betekenen?
Bel of mail gerust voor meer informatie: 020-7073690 of w.theijsmeijer@ematters.nl

Recommended Posts