Is er leven na third party cookies?

In een post-cookie, privacy-first tijdperk is de vraag: hoe kunnen adverteerders nog effectieve online campagnes inzetten? Gaan we terug in de tijd? Of zetten we stappen vooruit? Eén ding is zeker: het belang van kwalitatieve eigen data wordt alleen maar groter.

Privacy en transparantie zijn serieuze thema’s voor marketeers. Consumenten willen meer controle over hun data. De aangescherpte wetgeving, in de vorm van de cookiewet en de AVG, zorgt ervoor dat het speelveld voor online advertising verandert. In het licht van deze trend is één ontwikkeling al ingezet: de advertentie-cookie is op z’n retour.

In gesprekken met klanten merken we dat hierover veel vragen leven. In een speciaal webinar en in dit blog gaan we daarom in op de gevolgen van het verdwijnen van de zogenaamde third party cookies. Begin dit jaar kondigde Google aan alle third party cookies in Google Chrome te gaan blokkeren vanaf 2022. Andere browsers, Safari van Apple en Mozilla Firefox, hebben de trackingcookies al in de ban gedaan.

Al zo’n driekwart van de media-uitgaven gaat buiten deze third party cookies om. Volgens het Digital Ad Spend Report van Emarketer bestrijken de bestedingen aan online advertising in 2022 wereldwijd 500 miljard dollar. Dat houdt in dat nog steeds 125 miljard dollar is gebaseerd op third party cookies. Een aanzienlijk bedrag. Nu het definitieve einde van de third party cookie nadert, is het goed om te kijken naar manieren om niet meer afhankelijk te hoeven zijn van dit middel.

Het draait nog om cookies

Hoe werkt het tot nu toe? In het webbased ecosysteem ondersteunen third party cookies de online koop- en verkoopsystemen. Zo’n cookie is een klein tekstbestandje dat de website die je bezoekt in je browser opslaat. Cookies helpen om de ervaring voor de websitebezoeker te verbeteren. We maken onderscheid tussen first party cookies en third party cookies. First party cookies komen van het domein dat je bezoekt. Daarin staat bijvoorbeeld de voorkeurstaal of wordt een wachtwoord opgeslagen. Deze cookies blijven gewoon bestaan.

Third party cookies worden gedropt door een derde partij, dus niet door de website zelf. Deze worden vooral gebruikt voor advertentiedoeleinden, om te zien welke websites iemand bezoekt, voor retargeting en voor statistieken. Deze cookies helpen adverteerders om hun advertentiedoelstellingen te behalen.

De markt werkt aan alternatieven

Nu de mogelijkheden van third party cookies wegvallen, zijn marktpartijen hard aan het werk om alternatieven in de lucht te krijgen. Zo is er het Project Rearc van het IAB. Publishers, adverteerders en bureaus kijken daarbij samen naar de toekomst van identity. De centrale vraag is: hoe kunnen we een privacy-compliant identifier gaan creëren? Het IAB heeft hiervoor verschillende werkgroepen opgezet die manieren uitwerken om personalisatie te kunnen gaan aanbieden.

Google is als grote marktspeler aan de slag gegaan met de Privacy Sandbox. Google heeft een groot ecosysteem op het gebied van web en app. Denk aan Youtube, Gmail en Search. Dit is allemaal gebaseerd op first party cookies. Daarnaast beschikken ze over logins voor Gmail en Google Plus. Vanuit deze data kan Google machine learning gaan opzetten, om zo toch te kunnen segmenteren op interesses of op zoekgedrag. Dat is dus niet een een-op-een-benadering, maar one to many, op basis van cohorts.

Daarnaast werken verschillende consortia aan Shared User ID Solutions voor het open web. Hun doel is om te komen tot een unieke ID – een stukje code waaraan je alles kunt toevoegen wat je over de gebruiker weet. Uitgevers en partners op het gebied van programmatic advertising kunnen zo’n (anonieme) uniforme ID onderling delen om advertenties te tonen en te targeten.

Dit kun je nu zelf al doen

Waar het precies naartoe zal gaan is nog niet duidelijk. Maar als marketeer kun je wel vast voorsorteren op de situatie waarin we geen third party cookies meer kunnen gebruiken. Drie mogelijke acties zijn:

  1. Bekijk wat de impact is van deze ontwikkelingen op jullie organisatie. Vanuit Ematters helpen we je daar graag bij. Kijk naar welke stappen jouw bedrijf of merk kan zetten om in de toekomst nog zo goed mogelijk met je klanten en prospects te kunnen communiceren;
  2. Verzamel zoveel mogelijk data van je klanten; vergaar zoveel mogelijk e-mailadressen en zorg voor een kwalitatieve database. En ga testen, testen en nog eens testen;
  3. Kijk samen met jullie partners, zoals DSP’s, CDP’s en DMP’s, hoe je dit kunt inzetten en op welke manier je al de eerste cookie-loze segmenten kunt bouwen.

Vanuit ons partnerbedrijf digitalAudience zetten we hier ook al stappen mee samen met onze offline datapartners, Whize en Motivaction. Zo creëren we een online ecosysteem door een combinatie te maken tussen de koop- en verkoopsystemen.

Wat daarnaast al mogelijk is: vanuit de crm-data – de adverteerdersdata – kunnen we een koppeling maken naar de bezoekers van een website. Dat betekent dat we zonder cookie bijvoorbeeld al voor de automarkt de huidige berijders van een merk kunnen bereiken voor cross- en upsell binnen een platform als AD.nl. Ook kunnen we zo’n doelgroep juist uitsluiten.

Breng en hou je database op orde

Waarom is het zo belangrijk om zoveel mogelijk e-mailadressen te gaan verzamelen en om een kwalitatieve database te hebben? Naast de privacy-sandboxes van grote techreuzen als Google zullen er ook meer samenwerkingen komen van uitgevers in Nederland. Zij zullen de mogelijkheid gaan bieden om consumenten terug te vinden op basis van hun e-mailadres. Wil je die consument zo gericht mogelijk bereiken dan is het van belang dat je de eigen database op orde hebt: gaat het om een man of een vrouw? In welke producten is hij of zij geïnteresseerd? Lopen bepaalde producten misschien binnenkort af? Wat is iemands inkomensklasse? Op die manier kun je meer halen uit je communicatie met de verschillende uitgevers en sandboxes.

Met andere woorden: het verdwijnen van third party cookies biedt kansen voor adverteerders om selectiever en gerichter te gaan adverteren op basis van de kwaliteit van hun eigen database. Wie nu bouwt aan een kwalitatieve database, profiteert in het cookie-loze tijdperk volop van de nieuwe alternatieven om de klant of prospect op het juiste moment het juiste aanbod te kunnen doen.